Clientes en la farmácia, la importancia de fidelizarlos
Hay que decir sobre la fidelización de clientes que; “Los clientes no se fidelizan, siempre tienen capacidad de elección y por definición rechazan esta idea pero un cliente repite y puede llegar a ser fiel si lo que recibe de la farmacia le compensa”. Se habla de motivaciones como la proximidad, comodidad, disponibilidad de productos, atención personalizada, relación, consejo farmacéutico o confianza.
Las tarjetas de fidelización son una cosa del pasado? O es importante que la farmácia la tenga?
Antes hay que plantearse y tener claro que un programa de fidelización con una tarjeta descuento o puntos no sirven de nada si no tenemos unas buenas bases para sostenerlo: la atención sincera, personalizada y cercana. Es totalmente necesario conocer y reconocer a nuestros clientes, para personalizar nuestra atención al máximo y ayudar a ese cliente que nos necesita y que está depositando su confianza en nosotros. Tenemos que hacer que se sienta importante, que le aporte valor el entrar en nuestra farmacia, esto incentivará su fidelidad.
Ahora centrándonos en las tarjetas de fidelización, hay que tener en cuenta que su implementación por sí sola no aportará ningún beneficio si no está incluida en un programa vivo que cambia y sorprende y que se promociona.
Cada día diseñamos, fabricamos y suministramos tarjetas a decenas de farmacias que nos confían sus programas de fidelización pero nos encontramos con el tiempo un número importante de farmácias que cuando agotan la primera tirada de tarjetas no vuelven a repetir, ahí finalizan su experiencia de fidelidad con el cliente.
¿Donde está el problema? Consultamos. La gran mayoría de estas farmácias que no vuelven a encargar una fabricación nos indican que no les ha funcionado que el cliente no se involucra….
La realidad es también por experiencia propia cuando visitamos muchas de estas farmácias que no se suele ofrecer esta tarjeta a los clientes, que normalmente si la solicitas te la entregan pero en ningún momento hay programas de fidelización o puntos claramente indicados para que el cliente en ese momento que está recibiendo esa tarjeta sepa que beneficios tiene por utilizarla, que la siguiente vez que entra por la puerta no se le suele solicitar la tarjeta cuando está realizando la compra… El cliente tiene la sensación de que la tarjeta al final no tiene ningún valor con lo cual el mismo pierde interés.
Por contra están esas farmácias que hacen una promoción activa a través del punto de venta, web y redes sociales, que involucran a sus clientes en las promociones y los hacen participes del beneficio mutuo, que lo muestran a través de redes sociales y el resto de posibles usuarios acaba percibiendo el gran valor de poseer esa tarjeta. Estas farmácias han acabado entendiendo que el invertir 10 centimos en entregar una tarjeta fidelidad a un cliente supone en la mayoría de casos que ese cliente acabe generando un 40% más de facturación, donde se queda entonces el coste de 10 centimos por cliente cuando en la primera compra ya has recuperado dinero como para entregar 30 tarjetas más?
Nos encontramos con la paradoja que farmácias relativamente pequeñas de poblaciones multiplican por 4 las tarjetas emitidas a sus clientes cuando otras farmácias bastante importantes incluso en ciudades no pasan de hacer una primera tirada de 100-200 unidades y cerrar el tema por pensar que no les es rentable cuando de esas 100 tarjetas solo que 5-10 clientes hayan comprado normalmente ya han cubierto el coste de las tarjetas y ganado dinero.
¿Que podemos ofrecer dentro de un programa de fidelización?
Realmente se puede ofrecer cualquier producto o beneficio pero lógicamente si se trata de fidelizar, de que un cliente repita en la farmácia lo ideal es ofrecer productos específicos para que los prueben y así acaben comprándolos en siguientes ocasiones, packs u ofertas y ver cómo responden los segmentos de clientes por edades, sexos, etc y evaluar la rentabilidad de estas acciones. Siempre evaluar, testear y analizar, nunca tomar decisiones por sensaciones, las decisiones hay que tomarlas con los números en la mano.
Podemos trabajar por ejemplo aquellos clientes que no compran dermofarmacia, la gente mayor, las madres con bebes, etc y realizar ventas y promociones cruzadas intentando que esos clientes prueben productos que normalmente no compran. También con ayuda de los software de fidelización podremos detectar clientes que reducen sus compras y podemos reaccionar a tiempo antes de que no vuelvan por nuestra farmácia.
Otra alternativa son regalos puntuales por antiguedad, descuentos en ciertas familias de productos para clientes habituales con tarjeta o informar de eventos dentro de nuestra farmacia ya sean realizados por la farmacia o patrocinados por el laboratorio como por ejemplo:
Limpieza de cutis gratuito + maquillaje.
Día de la Salud Bucodental
Analizamos TU PIEL, etc…
Un tema importantisimo que siempre repito a nuestros clientes que le gestionamos el tema de marketing es que si organizais eventos en vuestro local, siempre, siempre debéis grabarlos en video, realizarles una pequeña edición y subirlos a vuestro canal de youtube a parte de compartirlos en todas las redes sociales, enviar un newsletter a vuestros clientes informando de vuestro ultimo video del evento al que asistieron o no puedieron asistir.
¿Como tener una idea del retorno de la inversión con este tipo de programas de fidelización?
Es díficil saberlo si no llevamos un control exaustivo sobre todo con un software, un modulo de fidelización integrado en vuestro tpv. Normalmente los clientes que acaban utilizando normalmente la tarjeta son ya los habituales y aunque los conozcamos, normalmente no tenemos información suficiente para comparar el comportamiento de antes y el de después pero lo cierto es que aunque parezca que es un mal negocio porque estás aplicando promociones y descuentos a alguien que ya de por si lo tenías «enganchado» a tu farmácia lo cierto es que fácilmente podrás comprobar que las compras de este tipo de clientes han aumentado con lo que el valor del ticket será superior y si el programa está bien gestionado y ofrece una sensación de gran beneficio al cliente tus beneficios también se volverán más notables.
¿Que aprecia más un cliente, un descuento, un producto o un servicio añadido?
Depende de muchos factores, del tipo de cliente…
Los descuentos son directos, rápidos, contundentes y fáciles de gestionar. Por otra parte tenemos productos añadidos que gestionándolos inteligentemente nos pueden hacer subir el ticket promedio en ventas futuras.
¿Que prefieres tu? 2-3 euros de descuento o un protector labial un día de frio que para ti es el mismo coste que el descuento
Y a una persona mayor que le tomen gratuitamente la tensión?
¿Cuales son los beneficios de fidelizar al cliente?
- El cliente se siente especial, parte de la empresa y recompensado por ayudar a la empresa.
- Fomenta la venta cruzada.
- Baja la sensibilidad al precio porque sabe que va a tener un retorno en dinero o especies.
- El cliente habla bien de la farmacia (interesante por el efecto boca oreja).
- Un cliente fiel da seguridad y permite una mejor gestión del stock.
- Un cliente fiel da sus opiniones y nos permite mejorar.
- Permite obtener más información sobre el cliente, y consecuentemente una comunicación más personalizada con él.
Y para finalizar una reflexión personal;
En mi día a día como comercial de la empresa y hablando con muchisimas farmácias me encuentro alguna que otra vez farmácias que han decidido erradicar la tarjeta y utilizar una app en el smartphone del cliente por recomendación de algunas empresas que se dedican unicamente a software y lógicamente no les interesa que el cliente siga con las tarjetas si no que se pase al digital.
Esto en mi humilde opinión es un gran error, lo que se vende por parte de estas empresas como que las tarjetas son cosa del pasado que ya en el 2010 se vaticinaba el fin, pues resulta que en el 2016 ha habido un crecimiento muy grande en el sector farmaceutico del uso de estas tarjetas y se espera en 2017 que siga creciendo incluso más fuerte. El motivo?
A parte de que está demostrado en varios estudios que el tener algo físico de la empresa a la que vas a comprar habitualmente hace que te sientas parte de ella y sobretodo si te reporta beneficios, todavía faltan muchos años hasta que al cliente le moleste llevar una tarjeta de fidelización en la cartera y sí si no nos controlamos cada uno acabaríamos llevando 50 tarjetas de todos los establecimientos a los que vamos pero esto ya está en cada uno el llevar la tarjeta que nos interesa encima y no cargarnos con tarjetas que no vamos a utilizar o las utilizamos una vez cada dos meses, el de la farmacia es un negocio en el que hay epocas al año que si no pasamos a diario casi…
Que puede ser más comodo instalar una app en el movil? Puede ser, pero cuantas app tenemos instaladas en los moviles? Nos acordamos de ellas? Estamos deseando desinstalar alguna de ellas para liberar espacio y ver si el movil funciona mejor y más rápido.
No nos engañemos, todos en el fondo nos movemos por precio, descuentos. Esa sensación de estar a gusto en un establecimiento y que encima salgas sabiendo que has pagado menos o te has llevado un obsequio que cualquier otra persona que había dentro no ha obtenido…
–> Tarjetas de fidelización para farmácia
Carlos Martínez.
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